拳头游戏、堡垒之夜、漫威玩的“IP养成”，有什么学问？

导语：标题里提到的这三个大牌，最近都在自家产品的IP养成上动作频频。一开始我本来想用“IP跨界”来形容他们最近的举措，不过仔细想想，IP这个词本来就有“覆盖多领域”的属性，当曾经垂直于游戏、影视等单一领域的品牌开始成为大家口中的“IP”时，他们的跨界就已经成为必然。

作者：二闹

图片：来自网络

两天前，拳头游戏官宣了英雄联盟IP下的首部小说作品《毁灭》将于今年9月发布，并将以印刷版、电子书、音频三个形式出版。这意味着英雄联盟IP正式开始踏足小说文学领域。

这是其一。上周，拳头还官宣了对英雄联盟IP首部动画剧集《双城之战》制作公司Fortiche的投资，接着双方也透露了持续创作同IP动画剧集的未来规划。从上述两个事件不难发现，拳头对于英雄联盟IP的“养成”正在持续发力。

与拳头相比，堡垒之夜与漫威两个公司的动作可能看起来更“常规”一些。从上个月到现在，Epic旗下游戏产品堡垒之夜与漫威又公开了一系列IP合作。先是推出限量版IP联动漫画《零点战争》，以堡垒之夜游戏角色与漫威旗下漫画角色蜘蛛侠、金刚狼等为主角，并且在堡垒之夜游戏内容中与新漫画展开联动。之后，堡垒之夜推出的新赛季通行证内容中也植入了奇异博士、蜘蛛侠反派徘徊者相关道具。

为什么说堡垒之夜与漫威的动作更“常规”一些，原因在于两者在IP维度的合作已持续多年，堡垒之夜借助漫威在影视娱乐方面的业务实现了堡垒之夜IP的影视化，而漫威宇宙也早已持续通过堡垒之夜这款游戏产品来为自己增添游戏与电竞属性。

在这些案例以及过去更多的案例中，我们不仅能发现越来越多的内外部厂商开始在IP养成上发力，更重要的是，游戏行业成为了IP养成的核心战场。这也令人好奇，这场“IP养成游戏”究竟有何迷人之处？

01

从品牌到IP，游戏的“终局之战”是娱乐？

上文提到了的案例牵涉到两个行业，先从漫威以及他所代表的行业来聊聊IP养成的话题。虽然上文只提到了漫威在游戏电竞领域最近的动作，但并不表示漫威是通过游戏丰满自家IP的独一份。除了漫威之外，DC、孩之宝这些手握大IP的同行们也早已布局游戏电竞行业，当然还有漫威头顶上的迪士尼。

为何这些响当当的大公司都对游戏与电竞十分青睐，原因并不难分析。一方面，游戏产品、电竞俱乐部是外界IP的良好宣传窗口。将时间推回2019年4月，也就是漫威影视作品《复仇者联盟4》上映的时间段。在影片上映之前，堡垒之夜与漫威的联动便越来越频繁，从灭霸首次在堡垒之夜中登场，到其他各类超级英雄及无限手套、美队盾牌等道具在游戏内上线，为当时新作的上映造足了势。

另一方面，漫画、影视IP杀入游戏行业也有天然优势。2020年，美国有这样一组数据：在当年该国手游市场中，类似PUBGM、使命召唤手游等拥有经典游戏IP支撑的产品，在手游市场中营收占比超过30%，而除了此类游戏，营收最为强劲的便是漫画、影视IP改编游戏，其中漫画IP产品收入占比为13%，影视IP占比为12%。值得注意的是，在这一数据中，漫画IP产品的营收增长率最高，2020年同比增幅达到了54%。

当然，拥有漫画或者影视IP的公司想要在游戏市场分一杯羹，也需要出色的游戏产品支撑，而漫威和堡垒之夜的合作就带来了另一种从游戏行业获益的方法。

根据Epic透露，当堡垒之夜在2018年与NFL展开合作，在游戏内推出联名道具的两个月内，相关联名道具销量达到了330万，销售额约为5000万美元。NFL的案例和上述讨论的内容有什么关系？去年，EPIC公布了堡垒之夜IP合作价值榜单，曾在两个月内创造5000万美元收入的NFL X 堡垒之夜IP合作只能排在第三位，前两位便是星战IP与漫威IP。

上述案例已经充分说明了为何一些手握大IP的娱乐公司为何青睐游戏电竞行业，那么将视角反过来，游戏厂商们又为何痴迷于将手中的游戏、电竞品牌打造成横跨多领域的IP呢？

其实游戏电竞IP走出去与影视漫画IP走进来的原因有一部分是相似的。这些IP在其垂直领域无一不拥有极高的辨识度与用户资产，这就为它们向其他领域延伸提供了最基础的知名度与影响力保证。当然，更重要的是，类似书籍、影视作品、音乐这些大众化的艺术表现形式与内容载体，能够帮助过去相对垂直的IP完成破圈。

尤其是诞生于游戏电竞领域的IP，在这些IP向外界传播时，本身具有一定的认知门槛。此时，IP通过影视、文学、音乐等多种途径，能够让自身原本高门槛的内容进行更大众化的表达。最典型的案例之一便是拳头动漫剧集《双城之战》以及主题曲《孤勇者》的火爆出圈。

另一方面，对于更垂直的用户来说，类似英雄联盟这样的IP本身就有极高的辨识度，因此当IP开始以各种内容载体、表现形式出现在市场中，便能够让受众快速产生产品联想，从而实现不同类型产品之间的流量聚集与传输。此外，由于同IP产品的内容统一性，更丰富的IP产品矩阵也更容易满足受众多样化的内容需求，从而实现提升IP用户黏性的目的。与之相对的，这些IP也能够获得更旺盛的发展生命力。

从这些分析看来，无论是娱乐公司跨界游戏电竞，还是游戏电竞厂商通过各种娱乐形式载体打造自身的IP宇宙，IP养成都已经成为游戏、电竞品牌未来发展的必经之路。而在这样的趋势之下，更多手握优质IP的游戏厂商们未来的发展路径也会向类似漫威、迪士尼这样的综合性娱乐公司所靠拢，而由于后者如今对游戏电竞的布局，两个行业之间的界限也可能会越来越模糊。

02

出圈并非“IP养成”的关键

从上文来看，IP养成似乎是游戏电竞产品可持续发展的关键钥匙，但值得注意的是，“IP养成”并不容易，出圈也并非是游戏产品成功IP化的决定因素。

举个简单的例子，谈及游戏行业的IP养成案例，暴雪是个十分典型的例子。从起初被广大玩家津津乐道的暗黑破坏神、魔兽、风暴英雄、守望先锋等游戏CG到后来《魔兽》电影的上映，都体现出其将游戏产品IP化的成果，但是由于自身IP的核心——游戏产品在发展过程中并未与火出圈的影视作品形成同步，致使玩家将其评论为“用心做CG，用脚做游戏”。

而上文提到的漫威在IP游戏化上取得的成绩也差强人意。漫威的游戏业务其实也有数十年的历史了，过去不乏在与游戏厂商的合作中生产出类似《漫威超级英雄大战街头霸王》等红极一时的经典游戏产品，然而近年来，漫威推出的一些类似《漫威超级战争》这样的重度游戏却表现并不出色。

虽然暴雪和漫威的例子看似来自两个不同的行业，但是我们仍然能发现其中最明显的共性问题——IP产品的内容质量。暴雪的问题我们不再过多讨论，《漫威超级战争》由于与目前市面上的头部产品同质化过于严重，除了IP外缺少明显的游戏产品核心竞争力。

行业内自然是有成功案例的，精灵宝可梦为何能成为全球最具价值IP之一？英雄联盟IP下的《双城之战》为何能够获得广泛好评，最终为游戏产品与S赛赋能？不仅在于IP知名度赋予对应产品的生命力，更重要的是这些IP下的各类衍生产品拥有出色的独创性内容或者玩法。

这样看来，对于更多希望将垂直品牌打造成更具生命力IP的游戏厂商、或者布局游戏的外界势力来说，与IP养成所对应的“内容出圈”这个关键词中，真正核心的并非“出圈”，而是“内容”。如今，拥有过硬产品的游戏厂商们已经踏上了走向娱乐公司的道路，这或许也将在游戏行业内掀起更大的“IP化”、“娱乐化”浪潮，不过，当越来越多的大IP衍生产品被年轻人们视作“割韭菜”之后，也预示着这条通往未来的道路并不好走。

标签： 拳头游戏堡垒之夜漫威玩的IP养成 有什么学问