奖励该如何设计，才能恰到好处？

编辑导语：激励是通过奖励作为手段，设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应，以达成设计者的目的。而奖励应该如何设计才能让用户参与进来、有深度的体验以实现设计的效果呢？一起来看作者的分享。

激励能够刺激用户产生行为动机，驱动用户参与到设计中来。

激励是通过奖励作为手段，设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应，以达成设计者的目的。因此，游戏化设计中非常重视奖励这类元素，如：实物奖励的设计（现金、奖品等），勋章的授予，进度条的紧迫感设计……

那么，应该如何设计奖励，才能驱动用户参与进来？同时，奖励设计也能够恰到好处，不至于让用户因为拿奖励而参与？

一、奖励类型

切入正题之前，我们先来了解下奖励都有哪些分类？心理学家理查德·瑞安（Richard Ryan）和爱德华·德西（Edward Deci）——自决理论（SDT）的发明者，在其研究中将奖励归纳为几大类：

1. 有形/无形奖励

举几个例子大家就明白了。

勋章是一种无形的奖励，因为它是虚拟的，不可随身携带的；

金钱是有形的奖励；

实实在在的，能够拿到手的物质，例如实物勋章、定制谏言笔记本、带活动logo的转换插头等，也是有形奖励。这种有形奖励的存在，是因为它能让用户产生一些有价值的联想，如情感价值或荣誉、成就等；

口头嘉奖，无形奖励；

数字物品，如积分、最佳MVP等，无形奖励。

2. 预期/意外奖励

如果我们做了某些事情，知道“回报”即将到来；有时奖励不自然就发生了，给人一种意想不到的惊喜。游戏化领域中，我们更多使用的是预期奖励，因为游戏化就是为了激活用户的某些行为而设计的。例如，用户访问网站X次并贡献Y个建议，那么该用户得到Z奖励。作为用户的你，这个Z奖励是你在某种程度上期望得到的正面回应。

3. 有条件的奖励

换句话说，用户必须做什么才能获得奖励？这里又区分4种子类别。

（1）偶发奖励

即用户做什么事情都会得到奖励，例如：gooogle对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章。这种奖励的意义太弱，也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值，一般游戏化设计中不会使用。

（2）参与即获奖励

这里的参与代表开始任务。例如：我们给用户安排10分钟的阅读任务，用户开始领取这个任务便获得奖励；

以刺激用户评论为例，过程中设计者会做一些过程动作的引导，例如对于用户查看别人评论，点赞别人评论等动作进行奖励，但设计者最终是希望用户贡献有价值的评论，过程的行为贡献给予奖励，一些游戏化设计中也会看到，但带给用户有趣的体验或价值的用处较弱，建议慎用。

（3）完成任务获奖励

这类奖励不是奖励开始，而是奖励用户的参与过程，换句话说，用户参与进来还不足够，还需要完成设计者设计的“过程任务”才能获得奖励。例如：某知识付费网站推出观看课程X分钟获得Y奖励，完成某网站的问卷调研即可获得5元微信红包…..便是此类。

（4）绩优获奖励

这类奖励不仅仅评估用户完成了什么，更重要的是看用户如何完成的。换句话说，不评估任务的完成情况，而是评估任务的完成质量。例如：某企业对其销售团队的销售排行榜，TOP5获得奖励等。

二、奖励计划

上述说的奖励类型是围绕完成一个任务来进行奖励，实践中，我们也会发现有围绕“任务+时间”来进行奖励的，我们称之为奖励计划。行为研究表明，奖励计划实际上是对用户的奖励产生心理反应（引导产生内在驱动），即引导用户持续的反馈一系列行为，进而希望促成对用户心理状态的改变。

研究中将奖励计划归纳为三种：

1. 持续奖励

即用户每次行动的发生，都会得到奖励。例如，常见的网站打卡设计，每天登陆打卡即可获得10积分；大健康计步，每天行走2000步即可获得100积分等。

2. 固定比率奖励

固定比率指的是某人在某段时间中发生了一定次数的行为。还是拿打卡设计举例，每7天打卡额外获得100积分；每周完成2篇文章的创作，即可获得200元奖励。我们可以理解为此类奖励计划是定时定量的奖励。

3. 固定间隔奖励

这类奖励是基于时间维度做周期性的奖励，只要用在该时间点参与便可获得奖励。例如，某网站订单大促，决定在未来4周内，每周六中午12点发放1000张5折优惠券，那么，用户只需要在每周六中午12点准点进入活动页面领取，便可获得奖励。由于资源的稀缺性，往往这种奖励是先到先得的形式。

本质上，当我们考虑游戏化时，持续奖励是最不能驱动用户关注的。毕竟每次都会获得奖励，往往感觉不像是奖励，它充其量只能获得用户的关注。固定比例奖励、固定间隔奖励，在游戏化设计中都具备一定的心理价值。但正如我们所预见到的，大脑会慢慢接受这种奖励模式，这会最终导致人心理变得迟钝。

4. 可变奖励

顾名思义，就是没有固定时间周期的奖励。可变奖励很有趣。

首先，可变奖励是可以制造竞争感，如果奖励基于用户赢得了一些比赛，在排行榜上获得最高分，必须击败某些用户才能获得奖励等，那么这类奖励必然是可变的。游戏化中有许多不同的方式来构建竞争性奖励：可以是零和游戏，或者是一个人赢、一个人输，又或者是为了克服其他人设置的某个阈值……

其次，奖励的确定性也可以让可变奖励变得有趣。如果你知道所获得的奖励取决于完成某件事，而奖励可能会根据该活动发生的程度而变化。

例如，韩国热片鱿鱼游戏，最终大奖是1亿韩元，但需要100人中脱颖而出，最终获胜才能获得。从终极大奖的角度看，它是不变的，但整个游戏过程中，谁能胜出，如何胜出是可变的。你有一定的机会，但你不确定你是否能得到。这一切都对我们的大脑营造出惊喜感。

三、奖励的意义在于给用户带来有意义的体验

在设计游戏化时，要考虑不同的可能性，并提出最有效的奖励（组合）设计。要做到“有效”，关键在确保对于这些用户来说，驱使他们完成一次又一次的行为反馈，为的是让他们获得一次有意义、有益和宝贵的体验。

知乎的创作打卡挑战赛

知乎刚刚结束了第三期的活动，能够举办到第三届，我们首先可以默认得到了某部分用户的认可，与此同时，也能达到官方预期的效果。

既然是讨论奖励的设计，我们得先代入到设计者的思维中，并揣测其设计活动初衷。

活动的目的在于内容贡献（UGC）。每周完成两篇100字以上回答或文章，以及获得5个赞同，视为完成当周打卡任务。越多用户参与进来创作，知乎平台自身的内容也会越趋于丰富。

围绕着UGC这个核心目标，不同的受众群体，官方对于他们的驱动目的也会有所不同。

对于新用户，官方希望其开始尝试创作。如果能够写出第一篇100字以上的文章或者回答，证明该用户已经在摸索平台基本操作，甚至基本发文机制上有一定的研究，并且克服了自身的“拖延症”，对官方这个外部激励做出了单次的行为反馈。

对于老用户，官方希望其持续创作。通过一个大周期下，连续八周的打卡，官方希望能够引导用户养成定期创作的习惯，是一个“习惯培养”的过程。与此同时，官方还希望通过这类活动，挖掘一些对于平台变现的任务有益的优质创作者。故会有“打卡之星”的榜单同时在该活动中曝光。

那么，这个活动的奖励设计巧妙之处在哪里呢？

首先，这是一个可变奖励计划。

完成任何一周的打卡可参与瓜分30000元奖金，每周的任务完成门槛较低，让大量的用户有尝试的欲望，但完成一周打卡以后能分得多少奖金呢？不确定，也许是1元，也许是100元，取决于当期的参与人数，这种在已知（30000元）中的未知（每期奖金不固定），一定程度上激发了用户的好奇心，期待活动结束后自己能瓜分到多少。

其次，活动能及时给出即时反馈。

活动并没有在每周完成任务以后，便给予奖励，也就是我们上述说的持续奖励，这点在上述也提及到，持续奖励是最不能驱动用户关注的。但没有奖励并不代表没有即时反馈，活动在用户完成某项任务的时候，能够在网站上给出完成的进度显示（例如：完成2篇创作（2/2），获得5个赞同（5/5）），以引导人们不断的往其设定的行为改变结果努力。

再有，活动本身背后鼓励的事情，是能让用户联想到有价值的体验。

创作自身就是为了让一个人彰显自我，发出去的文章，不确定有多少人看到，有多少人点赞和认同（或许还有鄙视和引发争论）。内容创作本身就是为了表达自我，为自我发声，这是在大部分人眼中是有价值的事情。

四、切忌上瘾式的奖励设计

世界上最强大的可变奖励机器，就是大家都熟悉的–老虎机。

每次消耗一定的金额，换取一次转轮的机会。你玩、玩、玩，大多数时候，你拉动把手，什么也没有发生，但就在你要放弃之前，你会得到了一些甜头。每隔一段时间，赌场里就会有人中大奖，这样玩的人就会抱着“我继续玩也会中JACKPOT”的希望。

这个游戏玩到最后，玩家变成为了玩而玩，机械式的玩。这种上瘾并不是我们在商业中做游戏化设计的初衷，因为这种上瘾式的投入，用户不知道自己在做什么，也无法做出良好的判断。

写在最后

在我们每次的游戏化设计中，正如知乎的“创作打卡挑战赛”一样，在有外在奖励机制的设计同时，设计者还需要思考活动本身是否能够真正驱动用户参与以后，能够获得一些有意义、有价值的体验。

兼顾内在+外在动机驱动的游戏化设计，配合适当的奖励机制（尤其是可变奖励计划的设计），方能透过现象看本质，让用户持续的、正向的参与到设计中来。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监，多年产品及运营实践经验，理论+实践用户增长新思路。

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