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奖励该如何设计,才能恰到好处?

2022-04-14 16:31:03来源:腾讯网  

编辑导语:激励是通过奖励作为手段,设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应,以达成设计者的目的。而奖励应该如何设计才能让用户参与进来、有深度的体验以实现设计的效果呢?一起来看作者的分享。

激励能够刺激用户产生行为动机,驱动用户参与到设计中来。

激励是通过奖励作为手段,设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应,以达成设计者的目的。因此,游戏化设计中非常重视奖励这类元素,如:实物奖励的设计(现金、奖品等),勋章的授予,进度条的紧迫感设计……

那么,应该如何设计奖励,才能驱动用户参与进来?同时,奖励设计也能够恰到好处,不至于让用户因为拿奖励而参与?

一、奖励类型

切入正题之前,我们先来了解下奖励都有哪些分类?心理学家理查德·瑞安(Richard Ryan)和爱德华·德西(Edward Deci)——自决理论(SDT)的发明者,在其研究中将奖励归纳为几大类:

1. 有形/无形奖励

举几个例子大家就明白了。

勋章是一种无形的奖励,因为它是虚拟的,不可随身携带的;

金钱是有形的奖励;

实实在在的,能够拿到手的物质,例如实物勋章、定制谏言笔记本、带活动logo的转换插头等,也是有形奖励。这种有形奖励的存在,是因为它能让用户产生一些有价值的联想,如情感价值或荣誉、成就等;

口头嘉奖,无形奖励;

数字物品,如积分、最佳MVP等,无形奖励。

2. 预期/意外奖励

如果我们做了某些事情,知道“回报”即将到来;有时奖励不自然就发生了,给人一种意想不到的惊喜。游戏化领域中,我们更多使用的是预期奖励,因为游戏化就是为了激活用户的某些行为而设计的。例如,用户访问网站X次并贡献Y个建议,那么该用户得到Z奖励。作为用户的你,这个Z奖励是你在某种程度上期望得到的正面回应。

3. 有条件的奖励

换句话说,用户必须做什么才能获得奖励?这里又区分4种子类别。

(1)偶发奖励

即用户做什么事情都会得到奖励,例如:gooogle对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章。这种奖励的意义太弱,也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值,一般游戏化设计中不会使用。

(2)参与即获奖励

这里的参与代表开始任务。例如:我们给用户安排10分钟的阅读任务,用户开始领取这个任务便获得奖励;

以刺激用户评论为例,过程中设计者会做一些过程动作的引导,例如对于用户查看别人评论,点赞别人评论等动作进行奖励,但设计者最终是希望用户贡献有价值的评论,过程的行为贡献给予奖励,一些游戏化设计中也会看到,但带给用户有趣的体验或价值的用处较弱,建议慎用。

(3)完成任务获奖励

这类奖励不是奖励开始,而是奖励用户的参与过程,换句话说,用户参与进来还不足够,还需要完成设计者设计的“过程任务”才能获得奖励。例如:某知识付费网站推出观看课程X分钟获得Y奖励,完成某网站的问卷调研即可获得5元微信红包…..便是此类。

(4)绩优获奖励

这类奖励不仅仅评估用户完成了什么,更重要的是看用户如何完成的。换句话说,不评估任务的完成情况,而是评估任务的完成质量。例如:某企业对其销售团队的销售排行榜,TOP5获得奖励等。

二、奖励计划

上述说的奖励类型是围绕完成一个任务来进行奖励,实践中,我们也会发现有围绕“任务+时间”来进行奖励的,我们称之为奖励计划。行为研究表明,奖励计划实际上是对用户的奖励产生心理反应(引导产生内在驱动),即引导用户持续的反馈一系列行为,进而希望促成对用户心理状态的改变。

研究中将奖励计划归纳为三种:

1. 持续奖励

即用户每次行动的发生,都会得到奖励。例如,常见的网站打卡设计,每天登陆打卡即可获得10积分;大健康计步,每天行走2000步即可获得100积分等。

2. 固定比率奖励

固定比率指的是某人在某段时间中发生了一定次数的行为。还是拿打卡设计举例,每7天打卡额外获得100积分;每周完成2篇文章的创作,即可获得200元奖励。我们可以理解为此类奖励计划是定时定量的奖励。

3. 固定间隔奖励

这类奖励是基于时间维度做周期性的奖励,只要用在该时间点参与便可获得奖励。例如,某网站订单大促,决定在未来4周内,每周六中午12点发放1000张5折优惠券,那么,用户只需要在每周六中午12点准点进入活动页面领取,便可获得奖励。由于资源的稀缺性,往往这种奖励是先到先得的形式。

本质上,当我们考虑游戏化时,持续奖励是最不能驱动用户关注的。毕竟每次都会获得奖励,往往感觉不像是奖励,它充其量只能获得用户的关注。固定比例奖励、固定间隔奖励,在游戏化设计中都具备一定的心理价值。但正如我们所预见到的,大脑会慢慢接受这种奖励模式,这会最终导致人心理变得迟钝。

4. 可变奖励

顾名思义,就是没有固定时间周期的奖励。可变奖励很有趣。

首先,可变奖励是可以制造竞争感,如果奖励基于用户赢得了一些比赛,在排行榜上获得最高分,必须击败某些用户才能获得奖励等,那么这类奖励必然是可变的。游戏化中有许多不同的方式来构建竞争性奖励:可以是零和游戏,或者是一个人赢、一个人输,又或者是为了克服其他人设置的某个阈值……

其次,奖励的确定性也可以让可变奖励变得有趣。如果你知道所获得的奖励取决于完成某件事,而奖励可能会根据该活动发生的程度而变化。

例如,韩国热片鱿鱼游戏,最终大奖是1亿韩元,但需要100人中脱颖而出,最终获胜才能获得。从终极大奖的角度看,它是不变的,但整个游戏过程中,谁能胜出,如何胜出是可变的。你有一定的机会,但你不确定你是否能得到。这一切都对我们的大脑营造出惊喜感。

三、奖励的意义在于给用户带来有意义的体验

在设计游戏化时,要考虑不同的可能性,并提出最有效的奖励(组合)设计。要做到“有效”,关键在确保对于这些用户来说,驱使他们完成一次又一次的行为反馈,为的是让他们获得一次有意义、有益和宝贵的体验。

知乎的创作打卡挑战赛

知乎刚刚结束了第三期的活动,能够举办到第三届,我们首先可以默认得到了某部分用户的认可,与此同时,也能达到官方预期的效果。

既然是讨论奖励的设计,我们得先代入到设计者的思维中,并揣测其设计活动初衷。

活动的目的在于内容贡献(UGC)。每周完成两篇100字以上回答或文章,以及获得5个赞同,视为完成当周打卡任务。越多用户参与进来创作,知乎平台自身的内容也会越趋于丰富。

围绕着UGC这个核心目标,不同的受众群体,官方对于他们的驱动目的也会有所不同。

对于新用户,官方希望其开始尝试创作。如果能够写出第一篇100字以上的文章或者回答,证明该用户已经在摸索平台基本操作,甚至基本发文机制上有一定的研究,并且克服了自身的“拖延症”,对官方这个外部激励做出了单次的行为反馈。

对于老用户,官方希望其持续创作。通过一个大周期下,连续八周的打卡,官方希望能够引导用户养成定期创作的习惯,是一个“习惯培养”的过程。与此同时,官方还希望通过这类活动,挖掘一些对于平台变现的任务有益的优质创作者。故会有“打卡之星”的榜单同时在该活动中曝光。

那么,这个活动的奖励设计巧妙之处在哪里呢?

首先,这是一个可变奖励计划。

完成任何一周的打卡可参与瓜分30000元奖金,每周的任务完成门槛较低,让大量的用户有尝试的欲望,但完成一周打卡以后能分得多少奖金呢?不确定,也许是1元,也许是100元,取决于当期的参与人数,这种在已知(30000元)中的未知(每期奖金不固定),一定程度上激发了用户的好奇心,期待活动结束后自己能瓜分到多少。

其次,活动能及时给出即时反馈。

活动并没有在每周完成任务以后,便给予奖励,也就是我们上述说的持续奖励,这点在上述也提及到,持续奖励是最不能驱动用户关注的。但没有奖励并不代表没有即时反馈,活动在用户完成某项任务的时候,能够在网站上给出完成的进度显示(例如:完成2篇创作(2/2),获得5个赞同(5/5)),以引导人们不断的往其设定的行为改变结果努力。

再有,活动本身背后鼓励的事情,是能让用户联想到有价值的体验。

创作自身就是为了让一个人彰显自我,发出去的文章,不确定有多少人看到,有多少人点赞和认同(或许还有鄙视和引发争论)。内容创作本身就是为了表达自我,为自我发声,这是在大部分人眼中是有价值的事情。

四、切忌上瘾式的奖励设计

世界上最强大的可变奖励机器,就是大家都熟悉的–老虎机。

每次消耗一定的金额,换取一次转轮的机会。你玩、玩、玩,大多数时候,你拉动把手,什么也没有发生,但就在你要放弃之前,你会得到了一些甜头。每隔一段时间,赌场里就会有人中大奖,这样玩的人就会抱着“我继续玩也会中JACKPOT”的希望。

这个游戏玩到最后,玩家变成为了玩而玩,机械式的玩。这种上瘾并不是我们在商业中做游戏化设计的初衷,因为这种上瘾式的投入,用户不知道自己在做什么,也无法做出良好的判断。

写在最后

在我们每次的游戏化设计中,正如知乎的“创作打卡挑战赛”一样,在有外在奖励机制的设计同时,设计者还需要思考活动本身是否能够真正驱动用户参与以后,能够获得一些有意义、有价值的体验。

兼顾内在+外在动机驱动的游戏化设计,配合适当的奖励机制(尤其是可变奖励计划的设计),方能透过现象看本质,让用户持续的、正向的参与到设计中来。

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监,多年产品及运营实践经验,理论+实践用户增长新思路。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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