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全球微动态丨一季度提升50%,为什么游戏广告能成为微博新增长引擎?

2022-06-29 10:04:10来源:腾讯网  

#王者S28新赛季# 472万阅读量;


(资料图片仅供参考)

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#王者S28赛季今日开启# 8967万阅读量

不久前,《王者荣耀》更新S28赛季,而在新赛季上线前后,官方微博放出了大量相关话题。除了上面提到的6个,还包括“#花木兰九霄神辉皮肤#”、“#王者新英雄戈娅CG动画#”等在新赛季推出内容的相关话题,前者阅读量甚至直接破亿。

可以看到,腾讯在《王者荣耀》的运营上,很重视微博话题的运营传播。

这也让游戏日报想到了月初微博发布2022年Q1财报后,电话会议上CEO王高飞透露出的一个数据:微博Q1游戏广告营收同比增长50%。在产业整体收紧的大背景下,这种增幅很难不成为焦点。对此,微博将其归功于“差异化商业解决方案”的落地。

所以为什么游戏行业更需要做微博运营了?微博能给游戏企业带来什么?游戏日报了解了最新的一些案例,试图解析微博新商业思路的运行逻辑。

1、游戏市场有了什么新的变化?

需求催生市场,所以考虑整个环节的运转前,必须先了解到游戏行业环境都有了哪些变化。

第一大核心变化仍旧是版号。尽管今年4月份版号重新开放审核,但每个月几十个的名额,远远无法满足厂商需求;第二大核心变化则是各类规范趋紧,例如去年重点推进的防沉迷,抽卡需要次数限制、产品加强隐私保护、游戏要以正向社会价值作为首位等规范/引导等等。

基于这两大变化以及其他竞争因素,整个游戏行业都受到了较为明显的影响,研发投入的回报风险拉大,小厂的生存逐渐变得艰难,大厂也在加速出海试图找到更多空间。几乎所有的厂商在新产品的推出上都变得更谨慎细致,在老产品上开始主打长线运营。

除了游戏公司的生存环境外,用户的变化也是这是不能忽略的重点。这些变化我们可以从一些调查报告中找到参考。例如QuestMobile在上个月发布的《2022手机游戏行业洞察报告》(调研数据为2019年1月-2022年3月),其中就提到了一些值得关注的数据。

例如这3年时间有2090余款新游上线(用户规模超1万),在整个手游行业用户规模中占比达34.1%,这说明大量的玩家想要玩到新产品,所以尽管老产品越来越多地在瓜分现存市场,但新游戏仍旧有着自己独特的优势。

QuestMobile《2022手机游戏行业洞察报告》

再比如用户的年龄层也出现了和早期理解不一样的新特点,以前我们觉得只有年轻人更喜欢新游戏,老用户都是守着一款游戏玩很多年,但调查数据却显示,在新游方面24岁以下用户规模在29%左右,反而25岁-40岁的用户的占比达到了49.4%。

整体来看,我们会发现无论是行业的外部环境,还是用户的整体迁移,都出现了新的特点,而这也就需要游戏公司对应做出产品定位以及运营策略的调整。

2、变化之下,微博给游戏行业带来了什么?

为什么对于游戏厂商而言,微博成为了不得不去认真对待的渠道?我们不妨结合上面的市场变化,来看看微博能给游戏公司带来什么。

1)高净值的用户获取。

根据Q1财报数据,目前微博的月活跃用户超5.8亿,日活跃用户超过2.5亿,同比净增均接近10%。而微博积累的以85后-00后为主的用户,正是最契合目前游戏领域需求的群体,年龄层偏大的有更强付费能力,年龄层偏小的则是玩家活跃主力。

我们可以参考各大上市游戏公司的财报数据,部分赛道的头部产品,日活也只有几十万,对应的单月充值流水已是千万级别。这意味着,如果能获取到更多微博用户关注,并有效地将其转化为产品/品牌自身的玩家,可以获得超出投入的回报。

过往游戏厂商的主要打法就是明星代言,借用明星本身粉丝的声势来尝试积攒话题声量,在吸引明星对应用户的同时尽可能争取冲上热搜,来实现破圈传播。这个方法是行之有效的,但也有弊端,一方面对于小厂来说成本过高,另一方面厂商想主动刺激讨论爆发也很难实现。

而如今,微博有了更多功能组合来让厂商带着玩家发挥能动性。

举个例子,《原神》在2.6版本直播用到了直播+实况讨论。

版本直播会涉及到大量游戏相关的新内容,节目中的短时间交流,实际是无法把新内容的传播影响力充分利用的,而等直播后再去重复聊,也会丧失一部分本来有兴趣参加交流的玩家。实况讨论就是针对这一问题诞生的特定解决方案。

具体来说,《原神》2.6版本最重要的新内容之一就是新角色神里绫人,但大家在一个直播间去讨论时,落地是比较分散的,比如有人在聊好不好看,有人在聊强度和搭配可能性,有人在聊人物剧情关系等,这就让参与者也很难做到及时交流和全部参与。实况讨论会打开衍生话题的统一讨论入口,使对某个问题感兴趣的用户聚集到一起交流。

而 “神里绫人 你存了多少原石”、“神里绫人 培养攻略”、“怎么评价神里绫人PV”等细分话题更容易触达用户的关注点,从而带动玩家参与对应话题讨论的兴趣。聚集在这一话题的用户,也更乐意去参与其他用户的微博互动,实现互动的热度循环提升。

此后,《原神》2.7版本也再次选择微博直播,做到了4个相关话题登上热搜的结果,实现了更好的破圈传播。最终不但让更多微博用户接触到了《原神》,也体验到了《原神》的友好社交氛围,从而对《原神》产生更强的兴趣。

2)为长线运营做生态服务。

首先,微博正在满足产品全生命周期的需求,能给不同的厂商提供定制化解决方案。

一方面,它不再只是上线前后才会成为运营重点的平台,其影响力甚至提前到了预约期。例如计划在7月份推出的《奥比岛:梦想国度》,如今在微博预约人数超22万,#奥比岛#话题累积阅读超5.1亿,超话社区评分8.96分,聚集了7.4万社区用户。

另一方面,品牌+效果成为微博主推的合作模式。例如《开心消消乐》就曾多次在微博上结合春节、冬奥会等社会热点进行品宣,同时结合超话打卡、特殊游戏任务截图等方式,老玩家在关注到产品动态后,也忍不住回归游戏闯关体验,实现了品效合一。

其次,微博作为一个多领域综合平台,还能推动IP的衍生价值,包括将IP本身的价值进行充分开发,以及通过同人文化传播等方式将一个原创游戏IP影响力扩大。

以《哈利波特:魔法觉醒》上线为例,官方先将触达核心IP用户作为主要目标,曾在微博上做出了#我被霍格沃兹录取了#等爆款话题,而后搞笑领域、动漫领域、娱乐领域等40余个垂直领域加入衍生出相关话题,最终在两个月内官方微博粉丝突破200万。动漫+游戏,娱乐+游戏,这些本来就极靠拢的垂直领域,在微博中依托破圈效应正实现互相转换。

最后,微博也有了深耕垂直游戏社区的环境。这个变化是通过微博不断增加丰富的功能来实现的,可以让厂商减少在架构产品圈子时消耗的精力成本。

例如《原神》的玩家可以在原神超话中签到打卡、与其他玩家在线聊天;可以通过完成官方设定的任务,获得游戏内道具的抽奖机会;可以晒抽卡结果、晒截图、找攻略、找队友;还可以参与官方置顶曝光的长期活动。给玩家提供了游戏之外另一个可以“玩原神”的空间。

这样“社区式”的运营能通过利益、兴趣来带动玩家参与积极性,固定长期展示的活动,能让同人二创有更多参与,而官方任务中关注KOL的设定,也利于以PGC带动UGC爆发。

总体来说,微博正是游戏行业面临“投入风险”、“用户留存”、“长线运营”等具体问题时,可以切实“借力”的平台,这也是为什么微博游戏广告能取得数据爆发的核心原因。

3、深耕行业需求,微博的收获不只是商业价值

游戏日报找到了某头部大厂的市场负责人,他告诉游戏日报当下阶段公司仍旧更看重微博的大流量和日活,但也在关注微博的这种新变化,如果微博能串联各方资源,公司也有兴趣尝试。从这一态度可以看出,游戏行业对“微博实现更大价值”同样抱有一定的期待。

想要做长线运营,就必须做好生态,这是必然的逻辑。不过生态也并不是简单就能建立起来的,尤其是中小厂商、中腰部产品,一直都期待着有更好的、门槛更低的方法。所以正在这条路上努力的微博,未来可能会成为很多厂商的伙伴。

在某知名产品的微博运营看来, “这个过程或许不会特别快速完成,甚至要花费比较大的精力,但在达成一定的成果后,微博将迎来一波儿大爆发”。

这种爆发不仅仅是在广告收入方面,也包含微博平台生态。正如前文所言,微博的用户无比契合游戏产业,游戏用户也正是微博不可忽视的组成部分。当游戏企业在微博上做生态,会给微博带来更丰富多元的内容、更高粘性与活跃度的用户,从而实现双向共赢的结果。

结语:据微博透露,差异化商业解决方案并不会只落地游戏领域,慢慢会向更多领域拓展,或许会成为微博很长一段时间内的核心增长引擎。微博在游戏产业还能爆发出多大的力量?未来发展潜力如何?值得期待。

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