简游创始人张佳旭：前台做的关卡、初始成本50万的《羊了个羊》营收破亿

2022年，休闲小游戏《羊了个羊》以超高难度及魔性玩法爆火，也将名不见经传的北京简游科技推到了大众面前，人们对于这家游戏公司的诞生、背后的资方、这款游戏的研发历程以及营销方式充满好奇。前两者在过去一段时间已经被大众所熟知，而游戏的研发历程和营销方式则在2022年度游戏产业年会上由简游科技创始人张佳旭亲身阐述。

(相关资料图)

张佳旭在演讲时回忆称，《羊了个羊》最初测试时的数据惨淡，上线一测不如不测，在微信小游戏一般、抖音上表现得很差，海外APP极差，团队一度到解散边缘。

彼时，不愿放弃的他想最后在搏一搏，换一种新思路，比如新的社交形态、设置每日一关模式以及最难的关卡话题。而意想不到的是最终《羊了个羊》游戏迅速爆火，以不到2周的时间，将DAU从100变成100万，此后战绩一路狂飙。

在他的演讲中，我们还了解到《羊了个羊》游戏的关卡策划此前是一名没有游戏行业经验的行政前台；它的软件开发工程师也不是专业游戏人；这款游戏的核心用户是女性，但也不会给男性用户“尴尬”的感觉等细节。

演讲完后，张佳旭在与媒体交流时谈道，《羊了个羊》游戏初始成本才50万，如今营收已破亿，团队也从10人扩充到20人，增长了一倍；公司正在内测一款益智类社交新游戏，目前还在调数据，目标用户群也是女性……更多关于研发和买量细节，可阅读以下简游创始人张佳旭演讲实录，略有删减与修改：

大家好！我应该是代表中国最小的创业团队来参加这次会议，我们是一个10人以下的游戏团队，去年做了一款小程序游戏《羊了个羊》，相信大家或多或少都玩过。今天主要是想分享我们的创业情况、理念和这款游戏的研发历程。

在我们看来，团队是第一生产力。在创业中选取团队成员有几大要点：

一是，创业团队一定要找“敢死队”，不要迷恋“精英”；

二是，团队成员骨子里是个有趣的人，这样更能做出有趣的作品。《羊了个羊》的制作人就是一个很有趣的人，我们会在做一个角色行走的动画时，让这个角色在行走过程中，用手去抠鼻屎、挠屁股等；

三是，热爱和激情有时候比经验更重要。我们的关卡主策划，其实是一个行政前台，没有任何的游戏经验，但对游戏非常热爱。加入我们团队后，他就用了几个月时间，专注于去研究这样一款游戏的关卡难度。

在做产品的过程中，我们也坚持这几点理念：

坚持简游专注于休闲社交赛道，想要寻找正确的核心内核，去打组合拳。当然，这个内核一定是经过市场验证的，不是你所认为的好玩就是好玩，我们坚信玩家会给你答案；

创新是机会，也是风险，但小团队最需要的就是机会。创业团队不能只求稳中求生，一定要以小博大，每一个项目都有背水一战的心；

做自己认知范围内的事，选择大于努力，但选择不代表要放弃。选择一件事情或者赛道，不到最后一刻不死不休。

基于这一理念，我们团队在去年9月研发了《羊了个羊》。这一游戏的立项历程和思路，主要是考虑三个方面，核心玩法、研发量级、市场。

在核心玩法上，我们知道点消历史悠久，玩法也是经过长时间的市场验证。2021年，消除玩法在海外大放异彩，也是畅销榜Top100的常客，所以我们认为这一简单有深度的游戏玩法类型仍有巨大的市场潜力。我们也有足够的能力开发这样一款游戏。

在研发量级上，我们研发团队起初就只有3个人，项目定位是开发一款轻量级休闲游戏，务必在3个月以内研发完所有内容，并且还需要游戏后续有较大的扩展空间。如果天花板上限就是赚几万块钱，并且没有拓展性，这样的项目我们不会去立。 

市场方面则更简单，就是这种玩法在国内还没有标杆性的产品。

游戏一测不如一测，团队一度想解散

想象很美好，但现实很残酷。我们的游戏上线之后表现非常差。简直是一测不如一测。第一个版本是一款传统的三消游戏，上线了好几百关，玩家大多可以层层通关，也有排行榜和签到系统，传统三消游戏该有的系统我们都有。但是游戏测试表现一般，留存在20多，没有达到发行的标准。

当时，我们尝试找了一些发行，被退回来了，一直没有找到一个合适的切入点。后来，又尝试上线抖音小游戏，市场表现更差。数据只有个位数，各项指标也差。那会，我们想的是游戏数据不好，是不是因为国内玩家不习惯这类玩法，是骡子是马还得拉出去溜溜。如果游戏在海外市场表现很好，那就说明只是国内市场不接受。如果海外也不行，那说明产品不行。

于是，我们换了海外的画风，找来合作伙伴帮忙测试。用了一两周时间，结果出来大跌眼镜，从来没有见过这么差的数据。合作伙伴还说，再调一调，然后再测。但当时我们就已经明白不用再找任何借口了，不是发行的问题，不是市场的问题，就是我们的问题，这做的是什么玩意儿。

在这些测试结果出来以后，我们也在办公室开了一次会。当时，除了我，团队一共3个人，都不是业内精英，一个前台行政，一个独立游戏美术，一个没做过游戏但做过安卓和iOS应用的软件开发工程师。那会，公司还有其他团队在做主力产品，所以团队成员觉得自己是公司的拖油瓶，给公司增加很多负担，不想再浪费成本，要不还是解散了吧。

其实，我对他们还是寄予希望的，我说兄弟们，这个玩法咱们已经研究很长时间了，在国内是有竞争力的，我们不要把它想象成游戏，也不要把它和传统游戏框架结合，要打破常规，换一个思路去做创新。

打破常规，采用全新社交形态设最难话题

比如尝试全新的社交形态。我们做微信社交很长时间了，之前做的小游戏《海盗来了》也是熟人社交。朋友间时常会有调侃，“来啊打一炮，不行就再打一炮”，类似这样的互相伤害。而这款游戏因为这种熟人社交裂变传播在微信小游戏平台上线后迅速爆火。我觉得微信生态已经很久没出现这样裂变的产品。当然，抖音的产品生态也不错，因此就想我们有没有机会去做社交呢？

从社交的角度切入，微信是偏向熟人社交，抖音则有地域社交的机会。观察抖音用户，他们有时会说我是河南的，我是河北的，我是这个人的粉丝，那个人的粉丝，他们之间虽没有玩到一起，但有共鸣感。我不认识你无所谓，但我们是兄弟，有一个阵营的社交概念。所以我们也想试一试，便推出了《羊了个羊》的地域排行榜。

每日一关的尝试，源于我之前看到的一则报道。海外有一对夫妻，老婆特别爱玩word游戏，老公是一个程序员，就给她开发了一款word游戏。这个游戏没有任何提示，只告诉你哪个单词是错误的，玩家就会去猜这是哪个词语，会在推特上面讨论第几个单词是什么。

当时我没有玩过这种游戏，但被这个深深吸引了。我觉得这太有创意了，极简的感觉，符合我们公司“简单的游戏”理念。所以我跟团队说，中国还没有创造过类似的东西，我们尝试一下。

设置史上最难消除游戏的话题，主要是考虑到三消或者传统消除游戏都有闯关的概念，大部分做得不是特别难，或者说没有解谜的体验。当时我们的产品测试情况，数据虽然差，但有一个发现，海外产品数据好，就是因为难度高，所以才有了这个设定。

至于为什么游戏叫“羊了个羊”，并且音乐很魔性。还是因为团队美术之前专注于独立游戏，他不喜欢追求大众的，俗的东西，包括画风、名字、音乐、音效，所有交互，他对细节非常在意。所以当时我说要想一个好名字，他思索良久后，提出第一个名字“羊了个羊”。

为什么是羊？猫狗在抖音话题是最高的，但太俗了；驴马则是不够可爱。我们主要用户是女性用户，男女比例是4:6，我们希望更偏向女性，但同时不要让男生玩起来会羞涩。比如大老爷们在地铁上玩“暖暖”，给美女换小裙子可能会不太好，所以我们的画风尽量不让男生难堪，又更偏向女性去做内容。

上线、裂变、出圈到火爆，每一个环节关键点

从社交的角度，我把产品从上线、裂变、出圈，到火爆的过程，拆解出了几个点。一是社交有效率，就是玩家会去社交的概率。如果所有玩家都去社交，那有效率就是100%。

现在很多游戏都有社交，这个社交不是一定要找人聊天，排行榜也算社交。比如服务器有一万人，排行榜前十的人有荣誉感，他会发个朋友圈，说自己排名第八，这就是0.1%的有效率。但前十人里面，不一定每个人都会去社交。有的人充了几万块钱，才排名第二，他会觉得有什么好炫耀的。最后只有第一名，0.01%的人才会去社交。

即使第一名发朋友圈了，底下的评论也是“大哥牛牛牛”，但有人会想去打开游戏玩吗？不会，因为大家都知道，这个第一是花钱得来的，社交的传播就会被打断。所以，想要打造一款高速裂变出圈的产品，不仅社交有效率要高，转化率即出圈的概率也要高，一定要让人转发了朋友圈后，有更多人来下载，这才是最好的。

有人说，你的游戏又没有聊天、又没有公会，什么系统都没有，叫什么社交游戏。但我对社交的理解不同，我觉得只要打开游戏，感受到人群在，那就叫社交。

比如打开一个社交软件，很多人在玩会加我好友，给我发消息，“帅哥，我等你好久了”。如果对方真是漂亮妹子，她怎么会等我？这些所谓的社交软件，其实是没有社交的，你感受到的是一个空旷的大厅，没有一个人在，很孤单。

但到了《羊了个羊》，你感受到的是好多人呀，大家都在玩，今天要干点什么。《羊了个羊》的社交有效率大概就是以下几点。玩家有很多属性，玩得好的会发个朋友圈，炫耀一下，“这就是最难的消除游戏吗？不过如此。”“这不是很简单么？”玩得不好的，会发朋友圈吐槽“这是什么垃圾游戏。”我觉得当一个游戏能给你任何情感反馈的时候，它都是成功的，一个产品能达到被人骂，也是一种成功。

还有就是，大家一起吃饭，同事会问“你在玩什么？”《羊了个羊》爆火的那段时间，大家见面说最多的就是“你过了吗？”这也是一个很强的话题性。这游戏还有一个最大的特点是任何人都不服谁，你不会觉得对方玩得比你好。主播在玩游戏的时候，其实所有观众都在指手画脚，教主播玩游戏。所以直播玩游戏也是一个非常好的互动方式。

在这一过程中，我们会去思考，把所有用户分层，分标签，尽可能地增加社交有效率。如果刚开始来了一百个人，全去社交、发微博，引来两百人，两百人再发微博引来五百人，几千人都去发微博，两周不到，DAU就能突破大几万。

另外，几个出圈裂变的要点，首先是，产品不能掉价。在《羊了个羊》游戏中，为什么没有加更多的广告位，比如banner，各种格子广告？主要是现在玩家都比较在意别人对自己的评价，如果你分享的是一个掉价的东西，对方甚至会觉得你在给我分享垃圾信息，所以产品一定不能掉价，一定要酷。

我们第一波核心用户是18岁至24岁的用户，女性占60%。他们的社交习惯是“一个宿舍里面谁也别想睡，一个宿舍不睡，隔壁宿舍也别想睡”，这样就会聚集一个小圈子。

我们在微博上火的第一个圈子，其实是EDG的电竞超话，他们就是被我们初始用户“洗脑”的。有一个用户说，我不允许有人不知道《羊了个羊》，于是整个EDG超话就被我们占用了。然后EDG粉丝说，不能光我们不睡觉，RNG粉丝也不能睡觉，这就迅速攻占了RNG粉丝超话。当代大学生是核心用户的话，酷这件事太重要了，你可以是很微小的东西，但一定要新鲜。

其次是，普通人最需要被人万众瞩目的荣耀感。如果我是有钱人，在游戏里面充一百万，可以迅速体验到万众瞩目的感觉。一个游戏的核心用户，他可以通过操作、策略，得到自己想要的荣耀感。但是非核心用户，没玩过游戏，甚至不知道游戏是什么，尤其是三四线城市或乡村的普通人，他们的生活圈子很小，更体验不到万众瞩目的感觉。

但是《羊了个羊》可以给他们这种感觉。他只要一过关，他就是全村人的希望，是多个村的希望。就连我妈妈都会给我反馈说，“你看我们隔壁村的那个谁过了，他太牛了，咋过的。”这种荣耀感是无法在现实社会中体验到的。这种内心的满足感，发朋友圈被大量点赞的感觉，是普通人或者说非核心玩家想要的，他不需要充钱，不需要费很大精力，只要静静玩游戏就可以了。

再则，社交的公平性，也是我们比较重视，一款社交游戏生死就在一瞬间。如果一款社交游戏瞬间起来了，并3天时间到了非常高的规模，但是失去平衡了，那瞬间就会死掉。 随机性是最好的公平。为什么我们关卡难，有的人能过，有的人怎么也过不去。

我们不是想研发一款非常难，一定要清华博士后才能过关的游戏。虽然那个也叫难，但我们想要的是，研究生、博士生都过不去，但一个普普通通的三四线老百姓可以过去，我们希望所有人都是公平地去玩一款社交游戏。

我们不是面向游戏的核心用户，他们会非常快在《羊了个羊》里面流失，而那些三四线、很少或没有接触游戏的用户，热爱我们游戏也喜欢游戏内容的玩家，他们也能享受这个游戏环境。 所以我们游戏中所有的随机性都是为了保障游戏的公平。

最后是小游戏的生态内容。感谢所有平台给了我们生态去做内容传播，抖音、微信、微博、小红书都是很好的传播环境。我们最早是在抖音上线，虽然没有达到预期，没有社交裂变，也没有爆发特别好的视频，但是它的留存、裂变、时长数据都非常好。

后来我们在微信上线，用了不到两周时间，从100DAU涨到了100万DAU。在大家的印象里，《羊了个羊》好像是突然上热搜的，但其实在此之前，它已经100万DAU了，微博只是加速器。而且在上热搜之前，我们微博热度也很高了，很多用户去微博互动发帖。

再补充一句，女性对传播好的东西毫不吝啬，她们会抓着对方安利，这是我们非常重要的用户群，以女性用户为主的小红书也是我们非常注重的平台。在小游戏这块，我们接下来的思路也是和所有平台的内容、个性进行联动，针对每个平台做更多定制向的内容，谢谢大家。

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